Estrategia comunicacional de @metrodesantiago tras falla en línea 5

Estrategia comunicacional de @metrodesantiago tras falla en línea 5

Monitoreo en Twitter

El día 23 de octubre se registraron dos hitos importantes relacionados al Metro de Santiago. Uno de ellos fue el corte de luz en la Línea 5, desde minutos antes de las 08:00 hasta las 08:41, y el otro, la confirmación a las 09:40 de la inauguración de la Línea 6 fijada para el 2 de noviembre.

Con el fin de evaluar el comportamiento que hubo en Twitter respecto a estos dos hitos, por medio de nuestra plataforma SOCIALTRACK, se estableció como período de monitoreo, las 00:00 horas y las 23:59 horas del lunes 23 de octubre. Para la muestra, se consideraron las menciones dirigidas desde y hacia la cuenta en Twitter de Metro de Santiago (@metrodesantiago) con el fin de conocer cómo Metro interactuó comunicacionalmente ante dos sucesos de diferente naturaleza y cuáles fueron las temáticas que tuvieron mayor impacto.

Además, se incluyeron términos de búsqueda compuestos por diferentes combinaciones, que relacionan al Metro con las líneas involucradas, con el fin de obtener una muestra certera a partir de los hitos.

- Metro AND Línea 5
- Metro AND Línea 6
- Metro AND L6
- Metro AND L5
- Metro AND corte

De acuerdo con la muestra total, se registraron 13.131 menciones de 6.884 autores únicos durante el 23 de octubre. Entre las 8:00 am y las 9:00 am se registró el peak de menciones, período en el cual 2.794 autores realizaron 5.319 menciones (ver gráfico 1). Este rango de horario coincide con el corte de luz en la Línea 5, que también afectó el funcionamiento de la Línea 1.

Gráfico 1: Menciones y autores totales de la muestra

Fuente: Socialtrack

HITO LÍNEA 5: CORTE DE LUZ.

Como se mencionó anteriormente, el corte eléctrico comenzó minutos antes de las 08:00, prolongándose por 40 minutos hasta su restitución, perjudicando notoriamente a los usuarios que a esa hora se dirigían hacia sus trabajos e interfiriendo con el funcionamiento de la Línea 1.

La primera mención sobre el hito fue emitida por el usuario natural Juan Eduardo Rollano (@jrollano72), quien dio aviso de la situación a las cuentas @reddeemergencia y @metrodesantiago, sin embargo, no obtuvo mayor repercusión, siendo retuiteada 3 veces (una de ellas fue @reddeemergencia, que cuenta con 870.000 seguidores).

Respecto a las menciones que más RT tuvieron a partir del corte, fueron emitidas desde la cuenta @metrodesantiago, las cuales tienen un carácter informativo, y considerando la muestra total, se encuentran en tercer y cuarto lugar.

HITO LÍNEA 6: ANUNCIO DE INAUGURACIÓN.

A las 9:40 horas, dos horas después de que el servicio se viera afectado, la ministra de Transporte y Telecomunicaciones, Paola Tapia (@PaolaTapiaSalas), anunció la inauguración de la Línea 6 para el 2 de noviembre, lo que posicionó a “Línea 6 del Metro” entre los Trending Topics en Chile por 3 horas y media, aproximadamente, durante ese día.

El primer tuit relacionado a este tema lo realizó el usuario “Escéptico Total” (@patolabarcac), a las 9:41 am, criticando a la ministra por no referirse al corte de luz, pero sí a la apertura de la nueva línea. Esta mención no obtuvo mayores repercusiones.

A pesar de que fue un usuario natural (@patolabarcac) el primero en tuitear sobre el tema, en la práctica fueron los medios los que comenzaron a informar y posicionaron el hito en Twitter. Entre ellos se encuentran 24 Horas (@24HorasTVN), La Tercera (@latercera) y CNN Chile (@CNNChile).

Durante el día analizado, las dos menciones más retuiteadas pertenecen a la cuenta @metrodesantiago e informan sobre la inauguración de la Línea 6 del Metro.

Si comparamos ambos hitos, se puede establecer que el corte de energía de la Línea 5 se posicionó desde un comienzo en Twitter debido al descontento de los usuarios del Metro, quienes durante la mañana reclamaron hacia la cuenta @metrodesantiago. Y en el caso de la inauguración de la Línea 6, los medios tuvieron un rol protagónico puesto que fueron ellos quienes informaron el anuncio de la L6 desde un comienzo. Algo común si consideramos que Twitter ha sido una plataforma de publicación importante por parte de los medios de comunicación.

IMAGEN 1: Nube de palabras de las menciones hacia @metrodesantiago durante el 23 de octubre.


Fuente: Socialtrack

TOP RT MUESTRA GENERAL

Como se describió previamente, las primeras cuatro menciones más retuiteadas fueron emitidas desde la cuenta del Metro de Santiago, de carácter informativo, tomando relevancia la inauguración de la Línea 6 antes del corte energético.

Si observamos las primeras 20 menciones con más RT, 12 corresponden al corte de luz en la L5 y siete a la inauguración de la L6.

De las 12 menciones relacionadas al corte, todas estuvieron en el rango horario entre las 8:00 y las 9:20 horas – período de críticas durante el corte y posterior restitución de energía - lo que demuestra que luego del anuncio de la ministra Tapia (@PaolaTapiaSalas), la inauguración del nuevo trazo tomó mayor relevancia, siendo la temática más hablada desde las 9:45 hasta las 23:59 horas.

De esta forma, se puede observar que los usuarios de Twitter prefirieron tuitear sobre un tema de carácter positivo (la nueva Línea 6 acorta los trayectos de viaje, aumentando la calidad de vida a ciertos sectores de Santiago), antes que continuar hablando sobre una interrupción del servicio que fue solucionada.

Menciones desde y hacia la cuenta en Twitter de Metro de Santiago (@metrodesantiago).

DESDE @METRODESANTIAGO:

Durante el 23 de octubre, la cuenta @metrodesantiago realizó 611 menciones. De ellas, 581 fueron respuestas, 30 menciones únicas, y no realizaron retuit. Esta elevada tasa de respuesta de @metrodesantiago evidencia una gran interacción con la comunidad en Twitter. Algo positivo si consideramos que una de las principales ventajas de este medio es la inmediatez con la que fluye la información.

IMAGEN 2: Nube de palabras de las menciones hacia @metrodesantiago entre las 8:00 y 9:00 horas del 23 de octubre.


Fuente: Socialtrack

Sin duda, este día para Metro fue bastante particular; la inmediatez de Twitter y la capacidad de conectar a un usuario natural con un medio de comunicación, hizo que la cuenta de @metrodesantiago saliera al paso de las críticas por la falla en su servicio – en horario punta por lo demás –, respondiendo a los reclamos e informando sobre el estado del corte y reposición, hasta que la Ministra de Transportes y Telecomunicaciones hiciera el anuncio de la nueva Línea 6. Este anuncio fue tomado y cubierto por los medios de comunicación – tanto tradicionales como digitales - , teniendo un mayor impacto en la red social y cambiando el foco de la conversación , haciendo que la temática del nuevo trazo tomara mayor relevancia, pasando el hito del corte a un segundo plano.

A partir de este hecho, las menciones hacia la cuenta del metro cambiaron de foco, pasando de un discurso negativo a uno más positivo.

IMAGEN 3: Nube de palabras de las menciones hacia @metrodesantiago entre las 09:45 y las 23:50 horas.


Fuente: Socialtrack

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