Servicio al cliente en redes sociales. Cómo hemos avanzado en Chile, los objetivos y nuevos desafíos.

Servicio al cliente en redes sociales. Cómo hemos avanzado en Chile, los objetivos y nuevos desafíos.

En el año 2014, conocimos cifras un tanto sorprendentes sobre cuánto tiempo las personas usaban las Redes Sociales. Una fuente fue la asociación IAB, Interactive Advertising Bureau, quienes realizaron un estudio y concluyeron que en Sudamérica las personas promediaban un tiempo de navegación superior a 4 horas diarias en las diferentes plataformas digitales.

En Chile, este fenómeno generó que se potenciara el término “omnicanalidad”, entendiendo que era necesario añadir a la estrategia de gestión de clientes una nueva vía de comunicación, online. Por este motivo, a los canales tradicionales como el contact center, el correo electrónico y la atención presencial, se sumó la atención de consultas y reclamos a través de las plataformas de Facebook y Twitter.

¿Cómo se ha trabajado en Chile este tipo de servicio hasta el día de hoy?

Gran parte de las empresas que otorgan el servicio de atención a clientes han implementado equipos, ya sea internos o externos, para gestionar requerimientos vía Redes Sociales (RRSS). El problema hoy radica en que la mayoría de las empresas aún responden con un “manual de respuestas”. El área encargada de RRSS debe tener una comunicación directa intraempresa para responder con prontitud y en forma eficaz todas las solicitudes, consultas o reclamos de los clientes, además deben poseer una estrategia comunicacional que se adapte a los diferentes contextos. Hoy en día los mensajes genéricos, los famosos copy-paste de respuestas, han ido generando rechazo por parte de los usuarios, debido a que perciben que están recibiendo mensajes robotizados.

Nos encontramos en una época donde abunda la poca tolerancia en redes sociales, está siendo la vía preferida al momento de mostrar descontento, y sabemos que cualquier respuesta que no deje conforme las expectativas de un cliente, tiene un alto porcentaje de que sea compartida públicamente. Este escenario expone a las marcas o empresas a un juicio público, porque inmediatamente este tipo de publicaciones cuentan con el apoyo espontáneo de otros usuarios que también quedaron disconformes. Entonces, ¿por qué no comenzar a establecer una relación realmente personalizada con los clientes?.

La mayoría de los Contact Center comparten una atención mecanizada y burócrata, en donde – por ejemplo – responden a una queja o consulta con una frase del manual de respuestas genéricas y estas no siempre otorgan una solución. Cuando el periodo de espera de respuesta de un cliente se extiende y no se mantiene una comunicación constante y eficaz, sólo se puede esperar que aumente su disgusto, minuto a minuto.

A través del contacto vía e-mail, surgen otras dificultades, la principal es la demora para dar una respuesta concreta, debido a que los correos “tipo” que son automáticos no siempre responden las consultas que los clientes realizan, se genera un sinfín de acciones que lo único que provocan es disminuir la calificación general de los servicios de las empresas. Los call center son útiles, pero muchos usuarios comentan que algunas empresas los dejan esperando mucho tiempo en línea, no contestan o que se cortan las llamadas.

El último recurso – “último”, antes de tener que ir a una sucursal – son las redes sociales, donde los usuarios confían en la premisa de la inmediatez y del contacto directo, los clientes tienen la esperanza de encontrar ahí la solución a sus problemáticas, resolver dudas o consultas tan simples como la siguiente:

El cliente probablemente considera lo siguiente al realizar esta consulta: Fácil, quiero canjear un producto, no estoy seguro si puedo hacerlo online y quiero que me orienten. Pronto me responderán y tendré la información necesaria para realizar la compra que necesito.

Desde la operativa, generalmente, se cataloga esta consulta en el manual como: “Pregunta Frecuente”, para saber desde ya cómo responder, pero muchas veces nos topamos con otra realidad:

La respuesta que el cliente probablemente esperaba debía contener un simple sí o no, pero la realidad es que este tipo de respuestas genéricas abundan más de lo que creemos. Se dan casos en rubros de Bancos, Retail, empresas de servicios básicos, entre otras, que aún actúan como sólo un bridge entre el usuario y el Contact Center. En gran parte de los casos, sigue siendo la misma atención, respuesta y experiencia que otorga una llamada tradicional, sólo difiere en que te llaman y tú no llamas.

A nivel global, al parecer la industria de las aerolíneas son las que más han comprendido cómo funciona el SAC en las redes sociales. En septiembre del año pasado, la consultora internacional especializada SimpliFlying realizó un estudio para conocer un poco más de la gestión de clientes de las aerolíneas. Participaron 117 de los más altos ejecutivos de 83 diferentes empresas en Norteamérica, Sudamérica, Europa, África, Medio Oriente y Asia Pacífico.

El estudio arrojó que un 33% de las aerolíneas manejan sus equipos de SAC (servicio de atención al cliente)  desde la Gerencia de Marketing, mientras que un 27% trabaja bajo la supervisión de las Gerencias de Atención de Clientes y Soporte. Este último indicador es bastante relevante, ya que está en aumento desde el año 2015, respondiendo a la necesidad de estas empresas a que la atención mediante redes sociales debe ser manejada por especialistas y con objetivos que muchas veces difieren radicalmente a lo que los departamentos de marketing trabajan con regularidad. Por ejemplo, y según este mismo estudio, las Gerencias de Servicio al Cliente tienen como métrica principal el promedio de conversaciones respecto a reservaciones de vuelos ya comprados, por sobre el ROI o el Website Click, caso opuesto a lo que ocurre con equipos liderados desde el área de marketing.

Este reporte también señaló que para este año 2018, a nivel de SAC en RRSS, las aerolíneas tienen como principal objetivo innovar en su atención, para generar interés y buena disposición de sus clientes durante una conversación en línea. Desean comunicarse de manera más comprensiva con cada tipo de perfil de usuario, para generar y mantener un vínculo de confianza entre ambas partes. Bajo estas prioridades, se entiende que la necesidad de contar con un manual de respuestas tipo debe ser SÓLO como una guía o material de apoyo, debiendo el Community Manager desarrollar habilidades para lograr determinar, en forma rápida y eficaz, el nivel de conocimiento que posee cada cliente, asistiéndolo de manera clara, en un lenguaje que pueda ser comprendido de manera fácil, con respuestas concretas, que le transmitan al cliente que está siendo asistido con dedicación plena.

Otra de las prioridades y desafíos que tienen las compañías, es mejorar la comunicación en tiempo real de la gestión de requerimientos. Un punto que hay que tener en consideración es que el servicio al cliente mediante las redes sociales nos da una ventaja tremenda respecto a otros canales, que es la posibilidad de realizar seguimiento a los casos. Junto a una buena herramienta de gestión, podemos hacer ejercicios simples pero muy valiosos para nuestros clientes como, por ejemplo, señalar en un período establecido cuál es el estado de su requerimiento, sin la necesidad de que sea el cliente quien pregunte “a cada momento” sobre los avances que nosotros, como encargados, hemos tenido. Para cumplir este objetivo es importante tener un equipo coordinado y organizado. Nunca, pero NUNCA, debemos caer en el error de pedir 2 veces que un cliente nos explique cuál es su problema, es por eso que debemos tener un registro claro: requerimiento, fecha, encargado y un log de avances. Debemos siempre considerar que el usuario llega a nosotros a través de las RRSS por malas experiencias en los canales tradicionales y/o porque espera respuestas inmediatas, así que tenemos que trabajar en no defraudarlos.

Tenemos que lograr potenciar la proactividad por sobre la reactividad, desafío que debiesen tener todas las empresas actualmente.

Un ejemplo positivo es la gestión que realiza Metro de Santiago, luego de años de haber implementado sus canales de información y servicio a clientes mediante redes sociales, hoy su soporte en Twitter es revisado en tiempo real incluso por noticiarios, esto debido a su rápida reacción frente a la suspensión de algún servicio o cualquier incidencia que pueda afectar a los usuarios del sistema.

Los cientos de tweets diarios que recibe la cuenta de @MetrodeSantiago los ha llevado a comprender las necesidades de sus usuarios y a definir una estrategia para lograr una mejor conexión con ellos a través de sus redes sociales. Esta acción debe ser esencial en todas las empresas que se enfrentan a una gran cantidad de reclamos. Metro, en estos años ha ido modificando la forma de comunicarse en sus redes sociales, hoy maneja un lenguaje más lúdico y utiliza recursos que las mismas plataformas sociales disponibilizan, como es el caso de las animaciones GIF. Estas tácticas apuntan a generar “evangelizadores” de la marca, aquellos que después en el futuro nos ayudan a levantar nuestra reputación durante una crisis.

Un ejemplo claro de esta estrategia ocurrió el día lunes 5 de marzo, cuando un perro ingresó a las vías del tren subterráneo. Metro informó por las redes sociales desde el inicio del rescate del can y al día siguiente generó una campaña al respecto, el perrito fue bautizado como #SuperLunes y se centró en encontrar a sus dueños.

Esto claramente generó un rápido y positivo efecto entre sus seguidores:

El desafío para las marcas es amplio, pero esto no significa que sea complejo.

Es fundamental establecer un equipo con dedicación y pasión por su trabajo, capacitado y organizado, con características creativas, como todo CM, y con una empatía única que le permita ser ingenioso, especialmente cuando el cliente pide o requiere algo más allá de su control. Estos puntos ofician como un complemento a la estrategia que el departamento o gerencia a cargo pueda determinar, teniendo muy claros los objetivos que las redes sociales tendrán en la gestión de sus clientes.

Está comenzando este año, tenemos cada día más herramientas a disposición para llevar a cabo una buena comunicación digital, como es el caso de los ChatBots, utilidad que se está potenciando con el paso del tiempo y viene a revolucionar el mundo de la atención digital a clientes, mediante la automatización del trabajo de primera capa del SAC, haciendo la gestión más rápida y eficiente. También ya está disponible Whatsapp para Negocios, plataforma que se irá masificando con el tiempo y que nos hará reflexionar nuevamente en como poder entregar una atención en tiempo real sin cometer los errores de los canales tradicionales. El abanico de posibilidades para gestionar de buena forma el trabajo de nuestros equipos SAC en RRSS es muy amplio.

Si tienes experiencia liderando equipos de Servicio al Cliente o quieres contar experiencias buenas o malas que has experimentado como cliente, estaremos felices de leer tus comentarios!

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